RESUMO O caso mostra as dificuldades enfrentadas por um negócio social para se tornar financeiramente viável. Talita Peixoto é uma afro-brasileira empreendendo pela primeira vez. Junto com o marido, ela criou o Clubinho Preto, um clube brasileiro de assinatura para crianças que entrega caixas com livros, roupas e acessórios para educar as crianças em uma cultura afrocêntrica positiva. Depois de dois anos, eles estão lutando financeiramente. Na busca por alternativas, Talita planejava adicionar escolas aos seus clientes. Seus parceiros de negócios se opuseram à ideia, acreditando que nem todo diretor escolar estaria verdadeiramente comprometido com a causa racial. Talita precisava do dinheiro, mas não a qualquer custo. Como ela pode viabilizar seu propósito em um produto? Para responder a essa pergunta, é necessário alinhar propósito, criação de valor e modelo de negócios. Este caso pode ser ensinado em programas de treinamento de executivos e aulas de graduação em marketing e comportamento do consumidor, empreendedorismo social e fins comerciais. Convidamos professores e alunos a incluir a discussão sobre diversidade, equidade e inclusão em todas essas disciplinas. viável afrobrasileira afro brasileira vez marido Preto livros positiva anos alternativas clientes ideia racial dinheiro custo produto pergunta consumidor comerciais diversidade disciplinas

ABSTRACT The case shows the difficulties faced by a social business to become financially viable. Talita Peixoto is an African-Brazilian woman enterprising for the first time. Together with her husband, she created Clubinho Preto, a Brazilian subscription club for children that delivered boxes with books, clothing, and accessories to educate children in a positive Afrocentric culture. After two years, they are struggling financially. Looking for alternatives, Talita planned to expand her business by adding schools as clients. Her business partners opposed the idea, believing that not every manager would truly commit to the racial cause. Talita needed the money, but not at any cost. How can she transform her purpose into a product? To answer this question, it is necessary to align purpose, value creation, and a business model. This case can be taught in executive training programs and undergraduate classes on marketing and consumer behavior, social entrepreneurship, and business purposes. We invite teachers and students to include the discussion on diversity, equity, and inclusion in all these disciplines. viable AfricanBrazilian African time husband Preto books clothing culture years alternatives clients idea cause money cost product question creation model behavior entrepreneurship purposes diversity equity disciplines

Resumo A vulnerabilidade do consumidor é uma condição de desequilíbrio na relação consumidor-mercado que leva o consumidor a perder o controle nessa relação; e a pandemia da COVID-19 é um evento externo que tem contribuído para este desequilíbrio. O artigo explica de que maneira o consumidor vive a experiência da vulnerabilidade percebida na pandemia; e o papel do consumo para lidar com os efeitos dessa vulnerabilidade. Nós estudamos o consumidor idoso aposentado, com saúde e capital cultural para realizar seus planos através de pesquisa interpretativista, usando entrevistas em profundidade com 31 idosos brasileiros, e outras fontes, como: memes, artigos jornalísticos e propagandas. Encontramos um evento externo que tornou consumidores idosos vulneráveis apenas pela idade, consumidores esses que não se consideravam vulneráveis antes da pandemia. Adicionalmente, o consumo revelou ser uma estratégia para lidar com as consequências da vulnerabilidade, e a resposta do mercado à pandemia ajudou a devolver a sensação de invulnerabilidade desses consumidores.

Abstract Consumer vulnerability is a condition that imbalances the consumer-market relationship, causing consumers to lose control of that relationship. The COVID-19 pandemic is an external event that has contributed to this imbalance. This article explains how consumers experience the vulnerability perceived during the pandemic and the role of consumption in dealing with the effects of such vulnerability. We study retired affluent consumers with health and cultural capital to carry out their plans. Interpretative research was conducted through in-depth interviews with 31 Brazilian affluent older people, and other sources were collected, such as memes, journalistic articles, and advertisements. We found that the external event made elderly vulnerable consumers only because of their age. These consumers did not perceive themselves as vulnerable before the pandemic. Also, consumption was revealed as part of the strategy to deal with the consequences of vulnerability, and the market response helped this population resume their feeling of invulnerability.

Resumen La vulnerabilidad del consumidor es una condición de desequilibrio en la relación consumidor-mercado, que hace que los consumidores pierdan el control en esa relación. La pandemia de COVID-19 es un evento externo que ha contribuido a este desequilibrio. El artículo explica cómo los consumidores experimentan la vulnerabilidad percibida en la pandemia y el papel del consumo para hacer frente a los efectos de dicha vulnerabilidad. Estudiamos a los adultos mayores adinerados jubilados, con salud y con capital cultural para llevar a cabo sus planes. La investigación interpretativa se realizó a través de entrevistas en profundidad a 31 adultos mayores ricos brasileños, y también se recopilaron otras fuentes como memes, artículos periodísticos y anuncios. Descubrimos que el evento externo hizo vulnerables a los consumidores ancianos solo debido a la edad y que dichos consumidores no se consideraban vulnerables antes de la pandemia. Además, el consumo se reveló como parte de la estrategia para enfrentar las consecuencias de la vulnerabilidad, y la respuesta del mercado a la pandemia ayudó a devolver la sensación de invulnerabilidad de esos consumidores.

RESUMO Objetivo: o artigo propõe o uso metodológico de memes como um atalho para explorar a cultura de consumo. Os memes como textos culturais podem revelar ideologias circulantes coletivas que não podem ser acessadas por meio de entrevistas regulares. Contexto: memes são textos culturais que veiculam mensagens fáceis de entender, ganhando força nas redes sociais. Os textos culturais apresentam ludicamente o contexto social e as crenças sociais. Analisamos os memes circulantes durante a pandemia de COVID-19 sobre consumidores idosos no Brasil para traçar um protocolo metodológico. Método: adotamos o modelo de discurso para analisar os memes como uma pesquisa qualitativa de memes como um atalho para discursos culturais. Coletamos memes durante março e maio de 2020 usando as mídias sociais. Os memes foram classificados seguindo uma análise temática. Resultado: é uma proposta de procedimento metodológico para a análise dos memes como texto cultural. O processo inicia-se com o delineamento de um protocolo de coleta de dados, seguido de roteiro de análise de dados, ilustrado pelo contexto de consumidores idosos. Conclusão: a análise dos memes como textos culturais contribuiu para compreensão do comportamento do consumidor por meio do conteúdo cultural atual, revelando ideologias encobertas, que emergem dos consumidores, como sistemas de valores velados que circulam em paralelo às ideologias institucionais de mídia de massa.

ABSTRACT Objective: the paper proposes the methodological use of memes as a shortcut to explore consumer culture. Memes as cultural texts can reveal collective circulating ideologies that may not be accessed through regular interviews. Context: memes are cultural texts that convey easy-to-understand messages, gaining strength within social networks. Cultural texts playfully present the social context and beliefs of societies. We analyzed circulating memes during the COVID-19 pandemic about elderly consumers in Brazil to outline a methodological protocol. Method: we analyzed memes adopting the discourse model to conduct qualitative research of memes as a shortcut to cultural discourses. We collected memes during March and May 2020 using social media networks. They were classified following thematic analysis. Result: the proposal is a methodological procedure for analyzing memes as a cultural text. The process starts with the outline of a data collection protocol, followed by data analysis guidelines, illustrated by the context of elderly consumers. Conclusion: the analysis of memes as cultural texts contributed to understanding of consumer behavior through current cultural content, revealing contrasting ideologies that emerge from consumers, as covert value-systems, circulating alongside institutional mass-mediated ideologies.